足球队徽的进化历程是一场地域传统与商业文化的拉锯战

足球队徽的进化历程是一场地域传统与商业文化的拉锯战

2019年是利兹联建队100周年的年份。这支球队已经远离顶级联赛十余年,但经验丰富的球迷都知道,他们是曼联的死敌,曾击败AC米兰打进欧冠四强,被称为「青年近卫军」。

为了庆祝百年华诞,利兹联官方发布了一个新队徽,队徽上没有了之前斜纹和白玫瑰标志,上方是俱乐部名字,下方是一个右拳拍打左胸的人形,这是利兹球迷的助威手势。俱乐部称,他们「调查超过六个月,采访一万多名球迷关于球队未来一百年的意义」,最终得出这个新队徽。

但球迷的反应超乎了俱乐部的想象,大量利兹联球迷登上要求俱乐部停止使用新队徽设计,请愿者超过了七万人。

有球迷说道:「我一出生就支持这支球队,现在42年了,这个队徽看起来很廉价,无法代表俱乐部和城市的历史。我个人不会购买任何印有这个队徽的商品,太伤心了。」最终,俱乐部不得不宣布重新设计队徽。

去年被意大利人拉德里扎尼收购了利兹联,他可能没考虑到当地队徽设计元素的含义。

现代审美观与一百年前乃至三十年前都差天共地,但在各种球队队徽设计方案中,总有特别的标志性的元素保留下来,不仅满足审美需求,还要代表球队的历史。

早期欧洲足球俱乐部通常直接把市徽直接作为队徽使用,球队没有正式的队徽。曼联直到六十年代才确定球队的队徽,直到现在,曼联的西装上还印有市徽。

徽章最早起源于古代骑士画在盾牌上的图案,后来演变成家族徽章和城市徽章。各国偏好的徽章样式又有所不同。很多英格兰市徽遵循纹章学设计。中间是盾,护盾者伫立左右,盾上要有皇冠城堡之类的头饰,顶部或底部上有配铭言的绶带。

直到今天,许多英格兰球队队徽还遵守传统的徽章设计方式,比如纽卡斯尔联,中间是黑白相间的盾徽,左右各有海马作为护盾兽,它们在市徽上象征海洋产业;顶上的城堡象征1080年征服者威廉之子罗伯特建立的城堡,也就是「Newcastle」(新城堡)名字的来源;底部绶带上写着球队的名字。

意大利人则更爱圆形的帕尔马盾式徽章。一些意甲球队的队徽元素同样与城市历史有关:米兰队徽中的红十字来自米兰市徽,它的源头是十字军从热那亚出发时悬挂的热那亚国旗;都灵市的标志物,一头奋起的公牛,印在了都灵俱乐部队徽和旧尤文图斯队徽中;至于罗马队徽中母狼哺乳形象的故事,很多人都耳熟能详。

现代设计的俱乐部队徽都不那么讲究传统纹章学了,但传统徽章设计法则为后人设计队徽提供了参考。

除了借鉴市徽,有的俱乐部走上了另一种设计思路。皇家马德里和国际米兰队徽中的核心元素都是「花押字」式的俱乐部名字。这在欧洲是君主把自己名字印在硬币上的一种方式,通常取君主名字的首字母组成图案。皇马队徽图案由「马德里足球俱乐部」的单词首字母「MFC」拼合,国际米兰则是「IMFC」的合体。这样的设计被一直沿用到现在。

那个年代足球还深受政治影响,队徽也是如此。西班牙国王阿方索十三世是一个足球迷,他为许多西班牙俱乐部封上「皇家」的头衔,受封的球队可以在队徽上加上皇冠。1920年开始,马德里俱乐部的队徽上也多了一顶皇冠。

1931年,西班牙共和国成立,国王退位,皇马头顶的皇冠被拿掉,只在队徽上加上紫色的缎带。后来弗朗哥起义推翻共和国,皇冠又回到皇马的队徽上,而缎带也保留了下来。

20世纪后,足球俱乐部开始增多。一个大城市著名的球队可能不止一支,市徽就不可能由一支球队「霸占」,英格兰球队们开始打造自己的队徽。

曼联在六十年代拥有了正式的队徽,中央的盾牌仍是曼彻斯特市徽中的帆船,和代表曼彻斯特三条河流的斜杠,周围的绶带则写着「曼彻斯特联足球俱乐部」,盾牌左右是兰开斯特玫瑰,后来又变成了足球。

这奠定了现在曼联红黄配色队徽的基础,往后数十年间除了文字的改动,用吉祥物「红魔弗雷德」替换三条斜杠外,队徽大体没有什么变化。

不过有趣的是,曼联的队徽与利物浦早期的一个商用标志十分相似。1947年,利物浦曾设计了一个标志,在球迷商品、电视节目和官方文件中使用。形状同样是上下绶带环绕中间的盾徽,左右也是各有一个足球。

足球的商业属性开始变得越来越强。当一支球队壮大起来,它就不只属于俱乐部里的一小撮人,还属于基数庞大的球迷。这时候,清晰的图案更适合印在纪念品上销售,老式千篇一律的纹章也缺乏辨识度。

古板的球队形象不能吸引新球迷加入。AC米兰也设计了一个红魔鬼形象的吉祥物,并把它放到队徽里。从六十年代到八十年代,米兰球衣上的徽章十分不稳定,几乎一年一变,商业元素占了上风。

更激进的想法是把队徽当成品牌商标来设计。许多知名的商业品牌标志都是简单的线条,俱乐部队徽可以吗?

2017年,尤文图斯将队徽改成了两条粗线组成的「J」,抛弃了传统盾徽设计,很符合当下「扁平化」的设计潮流,颠覆了球迷们的观念。其实,这种想法上世纪80年代就流行了。

1983年,纽卡斯尔联也决定把他们的传统队徽换掉。设计者把纽卡斯尔联的首字母「NUFC」挤压成圆形,底部的C被九十度打翻,保留纽卡斯尔联的喜鹊吉祥物。

与如今那规整的队徽相比,这个队徽设计就像纽卡当家球星加斯科因一样充满叛逆气息。结果它只用了5年便被新队徽取代了。

1973年,诺丁汉森林把使用30多年的盾鹿队徽换成简笔线条的河流和小树,这个队徽见证了球队卫冕欧冠的传奇故事,一直流传至今。

谢菲尔德星期三也在1973年将队徽换成了一只简笔勾勒的猫头鹰,猫头鹰来源于俱乐部所在地奥勒顿(Owlerton)的昵称。这个图案十分抽象,不解释的话还会以为是某品牌的商标。2016年,谢周三又把简约风队徽换回了50年代的风格,上面的猫头鹰也不再抽象了。

如果你是30年莱斯特城球迷,应该会认识1983年莱斯特城的队徽,那是一只匆匆走过的狐狸,上面没有任何文字。

设计潮流总是在简约和繁复之间摇摆,经历过七八十年代这波潮流后,队徽设计更兼顾传统和辨识度,许多大球队的队徽都不再频繁更改了。

但无论风格如何,足球队徽的发展趋势仍然是简洁。大多数球队的新队徽还是盾型,但盾周围繁多的饰物消失了;队徽上的颜色元素开始减少,图案变得更抽象简单,文字通常只留下俱乐部名称,很少写上箴言。

21世纪后,收购俱乐部的外籍老板越来越多,特别在英格兰。有的球队一夜暴富,新老板也希望改变球队形象,从面向本土到面向全世界,于是这些新贵们开始更换队徽。

2005年,随着阿布拉莫维奇入主,切尔西听取球迷的呼声,借鉴50年代的队徽方案推出新队徽。2016年,曼城也放弃了使用多年的老鹰队徽。新队徽一方面致敬传统,另一方面又与城市足球集团旗下的几个俱乐部形象保持统一,增强品牌效应。

从60年代开始,威尔士球队加迪夫城的绰号一直是「蓝鸟」。华裔商人陈志远接手后,把蓝鸟换成了威尔士红龙,并在队徽上加上箴言:「火焰与激情」。听上去颇有《权力的游戏》中坦格利安家族的感觉。

陈志远解释说:「『红龙』象征威尔士,而红色在亚洲地区更受欢迎,我认为它们是拓展我们自身品牌的最好方式。在中国的文化里,蓝色反倒是属于悲痛和葬礼的。」

但反对的球迷认为,「红龙其实是整个威尔士的代表图章,我们的标识实际上是蓝色知更鸟。」历史上,加迪夫城的球衣上只会简单地缝上一只蓝鸟作为区分,久而久之蓝鸟就成了俱乐部的标志。

更换队徽不久,加迪夫城便升级成功。但红色和龙这些「东方神秘力量」只显灵一个赛季,加迪夫城又掉回了英冠。陈老板开发国际市场的算盘也就落空了,红龙没给球队带来好运,也没带来商业利益,本地球迷的抗议声反而持续不断。几年后,陈老板只能老老实实换回传统蓝鸟队徽。

对于世界上大多数球队来说,本地球迷仍是他们的衣食父母。想要吸引当地球迷,队徽中就不能缺了传统元素。推特上一位利兹联球迷用白玫瑰换掉了官方设计方案里的人像,他的设计方案获得六千多人点赞,官方方案只有四千。

传统元素仍是俱乐部队徽的点睛之笔。虽然「玫瑰战争」过去数百年,但无论队徽设计成什么样,许多俱乐部队徽上会有一朵红或白的玫瑰花,切尔西和曼城设计新队徽时都重新加入象征兰开斯特的红玫瑰。

尤文图斯去年推出新队徽时,有人评价道:「这是一款极其优秀的logo,但未必是一款非常合适的队徽。」

当时社交媒体上充满嘲讽的声音,但尤文对自己的品牌路线坚定不移。「新的俱乐部视觉形象是超越运动领域野心的象征,将把尤文图斯的风格初出道各个领域,从运动到视频,从设计到艺术,从音乐到潮流。」官方介绍中写道。

这个队徽的目标人群已经不止于本土球迷,地域元素没有出现在标志上的必要,它更像一个logo,而不是传统意义上的队徽。

但对于球迷来说,队徽的含义依然与一百年前相同,它是一支球队精神或历史的标志。无论设计风格如何,它一定要能唤起球迷的共同记忆。

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