微博與微信在突發事件中傳播機制特點比較研究——基於“馬航事件”的對比分析

微博與微信在突發事件中傳播機制特點比較研究——基於“馬航事件”的對比分析

:技術革命不斷催生出新的媒介傳播形式,微博正在高速發展,而微信也已后來居上。在突發事件中,微博、微信發揮的作用越來越大,不可忽視。值得注意的是微博和微信在傳播方式、用戶關系等方面有著天壤之別,但誰也不能代替誰。本文以“馬航事件”為切入點,列舉出大量的第一手信息資料,根據這些信息來分析比較微博和微信在突發事件中的傳播機制,並針對其特點和不足提出改進建議。

根據中國互聯網信息中心(CNNIC)最新發布的第33次《中國互聯網發展概況統計報告》顯示,截至2013年12月,中國網民規模達6.18億,全年新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%,較2012年底提升3.7個百分點。中國手機網民規模達到5億,年增長率為19.1%,繼續保持上網第一大終端的地位。網民中使用手機上網的人群比例繼續提升,由前一年底的74.5%提升至81.0%,遠高於其他設備上網的網民比例,手機用戶依然是中國網民增長的主要驅動力。[①]如加拿大傳播學者麥克盧漢所指出的,新媒介出現的最大意義在於它極大地改變了人們的生活方式,並影響著社會的溝通交流方式,是人類社會前進的動力。

印刷媒介的誕生標志著大眾傳播時代的到來,以廣播、電視為主體的電子傳播打破了時間和空間的局限,而以互聯網數字技術的網絡傳播更是極大地拓寬了人們獲取信息以及交流信息的渠道。和以往的傳播方式相比,網絡傳播的最大特點就是其極大的自由性。有學者提出,迄今為止,網絡信息的傳播模式經歷了三個階段的發展[②]:以Web網站為核心的“大眾門戶”傳播模式﹔以搜索引擎為基礎的“定向索取”傳播模式﹔以社會關系為傳播渠道的“個人門戶”傳播模式。這三種模式並不是以后者取代前者的方式演變的,而是互相並存,但是在影響力方面,“大眾門戶”傳播方式絕對有后者居上之勢。早期代表大眾門戶模式的Yahoo曾經長期佔據全球網站瀏覽量第一的位置,隨后被代表定向索取方式的Google所取代,而自2012年8月后,前者也被代表大眾門戶傳播模式的Facebook所超越。

自2006年Twitter網站創立以來,微博客作為一個新的互聯網平台在世界范圍內得到了廣泛而又迅速的發展。隨著新浪微博於2009年的正式上線,短短幾年時間內,國內各大門戶網站紛紛推出了各自的微博產品,短短幾年時間,微博日益成為了中國網民生活中不可或缺的一部分。同時,具有強烈自媒體屬性的微博,也在改變著中國人的媒體習慣和信息傳播模式,成為了社會媒體中最為及時又最具活躍性的信息傳播平台,成為了中國的“Facebook”。

突發事件是指突然發生、造成或者可能造成嚴重社會危害,需要採取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件[③]。隨著玉樹地震、昆明PX等突發事件的頻發,此類事件的信息傳播和應急處置已經成為全社會關注的焦點問題。而在微博、微信用戶快速增長的背景下,突發事件的信息發布權已不再獨攬於傳統媒體手中。微博、微信平台憑借其參與主體的廣泛活躍性、信息傳遞的快速及時性和更強的擴散能力,在突發事件中有效彌補了其他媒體的不足,發揮了其不可替代的作用。2014年3月8日發生的“馬航MH370飛機失聯”事件中,第一條信息就是出自新浪微博,在此之后,微信也出現了相關信息,隨即成為熱點新聞。而傳統媒體在這一事件中更多的是扮演著深度報道和播送官方真實信息的角色。

3 月8號,馬來西亞航空公司從吉隆坡飛往北京的MH370航班,於凌晨2:40失去聯系,原本北京時間6:30分抵達北京,機場裡接機人期盼許久,等來卻是網絡上航班失去聯系的消息。網絡上最早的一條權威的消息由“@微天下“於8時29分發布:“【快訊】法新社報道,馬來西亞航空稱與一架載有239人的飛機失去聯系。微天下正在核實並將跟進報道”,隨即“@央視新聞”和“@人民網”等中央媒體官方微博進行了跟進和發布。很快,微信的朋友圈和公眾訂閱平台開始發布和推送消息,其間經歷了“迫降越南”“發現失聯客機信號”等各種虛假消息。筆者根據新浪新聞中心的官方微博賬號“@微天下”以及本人所在的微信朋友圈收到的相關消息,制作了如下一條信息時間軸,從中,我們可以看到微博和微信在此次“馬航飛機失聯”事件的消息傳播中的許多區別和各自的特質。

1、3月8日 8:20:法新社發布消息,馬來西亞航空稱與一架載有239人的飛機失去聯系。

2、3月8日 8:29:“@微天下”發布消息,馬來西亞航空稱與一架載有239人的飛機失去聯系。

4、3月8日10:00左右:微博中開始出現航班迫降越南的假消息,“@微天下”快速辟謠。

5、3月8日10:30左右:微信朋友圈中開始出現航班迫降越南的假消息,有個別人辟謠,但是多數人是相信了假消息並送上了祝福。

6、3月8日10:36:“@微天下”發布消息,馬來西亞航空公司稱並未接到航班落地消息。

7、3月8日11:36:“@微天下”轉發新華社消息,越南搜救人員發現失聯客機信號。

8、3月8日12:09:“@微天下”辟謠,越南官方否認發現失聯客機信號。

9、3月8日12:00左右:朋友圈開始出現越南發現客機墜毀地點、搜救隊已出發等假消息。許多人送上了蠟燭表情。

11、3月8日13:00左右:微信朋友圈開始出現各種客機消息,如“墜毀”、“迫降成功”、“解體”等等。

12、3月8日13:59:“@微天下”援引路透社消息,越海軍官員稱馬航失聯客機在海中墜毀,態度謹慎。

13、3月8日13:00左右:微信朋友圈繼續刷屏,繼續更新各種客機消息“墜毀”“迫降成功”“解體”等等。

14、3月8日15:56:“@微天下“正式辟謠,越南軍方否認發表過任何關於飛機墜毀的消息。

15、3月8日20:30左右:新浪微博中開始出現“越南通訊社報道,發現失蹤的MH370”的爆炸性消息。

16、3月8日20:50左右:微信瘋傳“越南通訊社報道,發現失蹤的MH370”消息,朋友圈開始刷屏。

17、截止到3月9日8:00:“@微天下”最新的微博仍然是“客機下落不明”,而朋友圈還有人在轉發客機被發現的消息。

從上面的消息時間軸中,我們可以明顯察覺到,作為國內最熱的兩大移動互聯網應用平台,新浪微博和騰訊微信在消息的發布、回饋以及跟進等方面有著巨大的差異。微博的信息源較之微信有著更廣泛、高效的選擇,它與官方媒體及通訊社的聯系更緊密,因而能夠更快一步地將信息發布出來。而微信的消息源更側重於來自個人交際圈的朋友圈,從朋友圈中看到的有關馬航失聯客機的信息是屬於已經加工過的二級甚至是三級信息。並且在謠言糾正方面,微博與微信相比有著巨大的優勢,雖然在這次事件中,微博相關謠言此起彼伏,但當其中謠言達到一定規模時,總是能夠得到及時修正,在這一點上,微博比微信要表現得優秀很多。

“馬航飛機失聯”事件發生數天之后,筆者針對微博、微信在此次事件中的發揮的傳播作用進行了一次在線調查問卷。該調查問卷選取的對象主要是在校大學生,發出問卷200份,最終收到有效的問卷結果共有186份。之所以選取大學生作為調查對象,首先是因為當代大學生是中國網民的主要組成部分,網絡對於大學生來說早已是生活學習中不可缺少的部分,微博、微信在大學生群中的使用率也是極高的,以其作為調查對象具有很強的代表性。此外,由於筆者是在校大四學生,以身邊的同學為調查對象對於問卷的發放及結果的搜集和整理有很大的便利性。以下筆者將選出此份問卷中的最重要的幾個問題。

1、在“你最早知道馬航事件是通過什麼渠道?”一題中,選擇微博的人數佔到了56.25%,而選擇微信的則隻有6.25%,選擇“其他渠道的”佔到了37.5%,這說明,相比較於微信而言,微博仍然是當前網民獲取突發事件消息的最大信息傳播媒介。

2、在“你認為微博和微信誰更能幫助你即使獲取消息?”一題中,選擇微博的佔到了87.5%,選擇微信的卻隻佔到了12.5,%,這說明網民們更傾向於選擇微博作為可靠的信息來源。

3、在“你的微信朋友圈會出現馬航飛機失聯的消息進展嗎?”一題中,選擇“經常出現”的僅僅隻有6.25%,而選擇”一般”的卻佔了75%。

4、在“如果你發現自己發布的微博其實是假消息是否會說明改正?”一題中,選擇“及時發布微博說明情況”的佔到了50%,選擇“暫不處理等時機合適時再作說明”的佔到了37.5%,而選擇“@受影響的好友”的佔到了12.5%,這意味著當微博中出現謠言時,網名參與者們普遍傾向於及時辟謠,澄清事實,具有很高的自我修正能力。

微博從其設計之初就被定位為一個天生的傳播和媒體的工具,而微信的的設計定位核心是扮演社交軟件的角色。在微博上發表的信息,可以迅速廣而告之,傳播者與被傳播者之間不需要特定的關系維系,任何人都可以發表消息,任何人都可以收聽,同時收聽者也可以選擇是否把消息再傳播出去,同時發表自己的評論觀點。而微信更像是身邊人際圈的一次沙龍聚會,這是一個較為封閉的社交圈,這裡的傳播者和受眾往往有著相同的興趣、愛好或是關注點。人以群分,受限於我們自身朋友和微信朋友圈的限制,一個圈子內的大多數人的見識和視野大致是一致的,這大大會影響到我們對消息的判斷,並會呈現趨同化的傾向。微博對有價值的信息的傳播會被再加工並會被主動傳播,不受制於關系的強弱;微信對有價值的信息,傳播者會從強關系到弱關系的順序傳播,越有價值的信息自會被傳播者傳播的范圍會更小。

除此之外,由於人情社交方面的原因,微信裡大家都是熟人、朋友、生意伙伴,即使對方的觀點不同意,自己也不好意思反駁。而在微博裡,即使是批評性的評論也是在幫助信息進一步傳播,甚至幫助傳播得更廣。所以,微博的開放性讓信息能得到快速更新,去偽存真,及時糾錯,而微信的封閉性在信息迭代上容易滯后,我們獲取的信息容易受圈子的限制(包括個人和關注的公眾賬號),糾錯能力會相對較低。

微博消息發布后,可以形成迅速傳播,杜子建在《微力無邊》裡提到“傳播,就是人的接力”[④],微博的信息發布后,會經歷一個相對較慢的傳播過程,而當用戶轉發積累到某個點的時候(這個點和圍觀者的數量、質量有很大關系),會出現一個非常快速的增長的過程。“馬航飛機失聯”事件中,第一則消息出自早上8:20,但消息真正呈現井噴式增長狀況是在中午12:00左右。這是典型的“蒲公英式”傳播,尤其是憑借官媒大V的號召力,可以完成非常廣泛的傳播。同時,大V又影響到下一級傳播者的微博幫助傳播,由此逐級遞增,迅速形成信息的洪流,最后成為微博話題熱點。

反觀微信,它更具有朋友圈子的特性,是個深社交的平台,用戶發布的內容雖然沒有限制,但是影響到的只是自身的朋友圈,而這朋友圈其實就是熟人圈,一個觀點或者信息即使特別出眾,非通訊錄裡的人是看不到的,同時由於用戶原創的內容不能轉發,隻能通過截圖等手段進行發布,這大大加大了傳播成本,不能行成有效的二次傳播,從而造成了信息傳播的逐漸中止。在這點上,微信不能形成某條信息的信息洪流,更無法引爆民眾的關注熱點。微博相比微信的優勢就體現在信息傳播的速度和廣度上,但由於微信是好友間的傳播,這種信息的真實性更容易被人接受。

微博由於媒體性的特性,在產品設計上是極力鼓勵用戶去轉發和傳播信息的。在微博裡,你看到感興趣的信息,隻需要點擊“轉發、確定”,瞬間將信息轉發到微博裡,它的快速轉發使用戶在信息對自己造成的影響的同時馬上參與該信息的轉發傳播,既是圍觀者也是參與者,形成病毒式的鏈式傳播。微博在信息發布上是沒有任何限制的,這適合於系列事件和重大事件的狀態的及時跟進和傳播,比如馬航失聯事件﹔但是頻繁的信息騷擾會極大的影響到用戶的體驗和感受,信息過於頻繁會給用戶造成困擾,最終造成用戶流失甚至品牌的負面影響。

而在微信中,由於設計者和運營商極端的注意用戶體驗,避免信息騷擾,基於社交內核的基礎上,在信息傳播速度以及便捷性都做了大量限制。比如我們在在“朋友圈”中原創發布的普通內容並不能被直接轉發,用戶看到感興趣的內容必須先復制或截屏,這大大的增加了用戶的操作成本,極大的限制了內容的快速傳播,與微博相比不能行成高效的二次傳播。比如目前微信公眾平台每天隻能群發一條信息,信息折疊,像馬航這種系統性的大事件不能及時跟進更新信息,單一信息的沖擊力和傳播力有限,無法形成一套組合拳﹔另外,一條帖子的轉發和傳播是有數量限制的,當分享到一定數量時,后面轉發者隻有自己可以看到,但是你的朋友們卻看不到,這樣就很容易造成信息擱淺,信息不會形成病毒式傳播﹔但是,由於極大的照顧到了用戶的體驗,用戶的忠誠度和使用頻率會大大增加,高質量的用戶很容易在微信平台沉澱和積累下來。

微博信息傳播很廣,但是用戶之間的關系是很淺的,彼此之間即使沒有關注也可以互動,查看,這就造成了用戶之間的關系紐帶很鬆散,可以隨時流失或者中止。同時信息傳播的高頻率的更新會造成用戶的信息遺漏,找不到自己想要的信息。如果企業需要進行品牌以及營銷活動的推廣,微博的傳播是病毒式幾何級傳播,速度極快,從這個角度上說,微博非常適合在線市場營銷。

微信傳播信息范圍相對有限,但是用戶之間必須是好友關系,熟人關系,這種關系的維護和紐帶在線上和線下都是相當緊密的,彼此之間是有現實情感維系的。同時微信的信息是主動關注,主動獲取,用戶關心的都是自己想要的信息,從而使信息的傳播更加精准化。

現在是大數據分析、精准營銷、效果營銷、許可營銷的時代,微博過多信息很難精准定位客戶,微信可以讓企業與客戶進行高效溝通,加深顧客對品牌的忠誠度,繼而為企業帶來再次消費與口碑效應,這種傳播速度雖然慢但影響卻極深,信任度很高。因此相比而言,微信更適合做銷售轉化以及客戶關系管理,包括客服、交易、重復消費、售后維護等。

微博由於其自身的病毒性信息傳播特點,人人都是自媒體,當熱點信息出現時,往往會出現信息嚴重超載或不可控的情況,尤其是在一些涉及民眾生命財產安全的自然災害或安全事故中,信息的超載會讓受眾遇到選擇迷茫,不止到什麼消息才是自身需要的。與此同時,在突發事件發生才初期,幾乎所有人都在轉發,但隻有極少數人真正在事實層面挖掘或求証“新的”有效信息,搭便車的自媒體集體“失語”。謠言往往會緊隨而至,影響到了正常的社會秩序。但是隨著事件的發展,細節逐步清晰,微博的高效傳播性能又會促進謠言的粉碎速度。

此外,在經歷了3年多用戶群數目的高速發展后,如今的微博已經進去了一個發展瓶頸區,究其原因,筆者認為主要是經過這兩年的使用,嘗鮮的熱情早已淡去,用戶越來越會覺得,微博的話語權永遠都是掌握在“大V”們的手中,一條消息若是想成為一條熱點,必須經過“大V”們的轉發才有可能。同時,微博服務供應商由於前兩年的成功,盲目著眼於擴展微博產業鏈,提升業績,而忽視了用戶體驗這一最關鍵的一環。微博其他功能的上架雖然豐富和方便了微博網民們的網絡生活,但是垃圾信息、惡性營銷信息越來越多,嚴重影響到了微博網民們的使用體驗。

從目前的信息來看,微博承載的依然是傳統的廣播中心功能,傳播信息依然是其一大職能。微博官方應大大加強“加V認証” 的審查力度,提高門檻,同時設置謠言預警處置中心及時對微博上的謠言進行處理,避免造成不良影響。同時,我們也該看到社交功能仍然是微博的主要定位,為了減小“大V”壟斷話語權的影響,微博官方可以幫助打造屬於用戶自己的社交圈,“微博朋友圈”的設置在這方面起到了很好的作用。微博在今后的發展中應該著重注意對用戶的理解、對信息的理解、已經對關系的理解。

相比較於微博,微信的消息傳播能力及范圍要弱很多。微博的消息可以實現第一時間、無限傳播,而微信在發揮傳播功效時,隻有當受眾使用手機時才能完成傳播,並且其傳播范圍局限於自身的朋友交際圈內。微博天生就是個為傳遞而設計的工具,它的轉發、評論、“@”等功能十分方便快捷,與之相比,微信則不能直接轉發,轉發時需要重新復制或是截圖,這大大增加了信息傳播的成本。

突發事件初始,謠言往往是不可避免的。與微博高效的信息傳遞特性和謠言自我糾正能力相比,微信在這方面要遜色很多,信息明顯滯后。此次“馬航飛機失聯”事件中,如前文列出的信息時間軸所示,當微博上關於失蹤客機的謠言已經被拆穿之時,微信上相似的謠言還在頻繁出現。

針對微信傳播范圍局限,不妨就做精做強用戶自身的小朋友圈,把精力集中於微信朋友圈的信息分享服務。與微博的信息超載情況一致,微信同樣存在此類問題,而用戶反映最強烈的的就是公眾訂閱號的信息推送。在微信5.0版本之前,微信新聞發布以門戶網站推送為主,不符合網絡這一生態環境下用戶參與的特點,在一定程度上限制了微信作為大眾傳播媒介新形勢的空間。而自此之后,公眾訂閱號被一齊放入了單獨的列表裡,新信息也不會強制彈框出現,極大減少公眾了訂閱號對用戶進行的信息騷擾,這不失為一條明智之路。

在數字媒體時代,微博、微信在突發事件中扮演的角色越來越重要,他們各有其優勢又有其不足之處,微博更適應信息的及時傳遞,微信更適應用戶的深層交流。在越來越多人提出“微信能代替微博“這一疑問的時候,我們不必作出非黑即白的決定。微博在信息傳播領域仍然處於不可撼動的地位,而微信在用戶深層交際方面也發揮著不可替代的作用。充分找到兩者平台之間的差異和個子的特點為自己服務,達到事半功倍的效果,才是我們最想得到的。

[2]彭蘭:《從“大眾門戶”到“個人門戶”——網絡傳播模式的關鍵變革》,《國際新聞界》,2012年第10期。

[3]CNNIC 《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2013年1月發布。

[6]趙振祥:《微博與微信——基於媒介融合的比較研究》,編輯之友 2013年12月。

[7]何菲:《微信的歸微信,微博的為微博》,IT經理世界,2013年7/8月號,總第102/103期。

[8]王梁:《微信和微博的差異以及微信發展策略》,新媒體研究,2013年第7期。

[9]榮婷:《簡論微博在突發事件中的傳播作用》,中外文藝,2013年6月。

[10]孔大為:《突發事件中的微博傳播機制研究》,碩士學位論文,2013年5月8日。

[11]魯曉薇:《微博對突發事件傳播的影響研究》,碩士學位論文,2013年6月。

[12]Kant:《馬航事件考驗社交傳播:不要讓謠言再傷害“失聯”乘客》,

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